Seguramente el Observatorio ha elegido la mejor plataforma posible para este concurso. Facebook permite una participación rápida, sin grandes frenos. Además, el formato de la red social invita a sintetizar mucho aquello que queremos decir. Es decir, nada de grandes argumentaciones, datos, etc. Sólo pequeñas perlas que estimulen el pensamiento de todos. Se podría decir que es algo así como… un brainstorming. Y lo bueno del brainstorming es que por contagio acaba participando hasta el más tímido, o el que creía que no tenía nada que aportar… hasta que surge la idea. 

Ideas sobre RSC podemos tener todos. No se trata sólo de salvar el Amazonas. Hay muchas pequeñas cosas que quedan por hacer. Desde reducir el consumo de papel hasta resolver esas pequeñas injusticias laborales que parecen no importar pero que nos afectan. 

Son muchas las grandes corporaciones que incluyen en su comunicación corporativa un apartado sobre sus acciones de RSC.  Yo espero que lo que hoy se considera RSC mañana sea ya algo cotidiano, un requisito indispensable. Es decir, lo que tenemos hoy en los programas de RSC de las empresas debe desaparecer para integrarse en las actividades que son evidentes para toda organización. Si esto se cumple, querrá decir que los problemas de ayer fueron solucionados y que hoy nos podemos plantear nuevas metas, renovando continuamente nuestros objetivos de RSC; en definitiva: progresando. 

Recuerdo que hace un años, cuando nació la Roca Village y nadie sabía lo que era un outlet, tenía amigos que habían ido alguna vez a conseguir alguna ganga de Nike o Billabong, pero no sabían decirme muy bien como llegar. Su ubicación es un problema importante a la hora de atraer clientes, ya que únicamente se puede acceder en coche. Además de camino hay que soportar los continuos atascos de las carreteras del Vallés por la tarde. Y mientras estás parado no puedes más que contemplar el humo de las fábricas en el horizonte. En realidad, el aparcamiento de este outlet se llena cada sábado tarde de Volvo’s, Volkswagen’s y SUV’s pretenciosos ocupados por familias que buscan de ropa que vayan con un estilo de vida repleto de símbolos aspiracionales. 

Así pues, La Roca se encontraba con dos problemas. Por un lado están en un punto poco accesible, pero su capacidad de recibir Qashqai’s y Touareg’s estaba agotada. Así que pensando, pensando, han dado con la solución perfecta: facilitar un bus diario desde Pl. Catalunya que hace tres viajes diarios. ¡Gran idea! ¡Un bus gratis hasta La Roca Village! ¿Gratis? ¿Quién dijo gratis?

Siendo un servicio enfocado a atraer nuevos y valiosos clientes procedentes del centro de la ciudad, di por sentado (quelle erreur!) que el bus sería gratuito. Eso sería una verdadera acción de pull. En su lugar, el bus costará nada menos que 12€ ida y vuelta. El precio que más o menos costaría un autocar a Girona. Lo cual desde mi humilde punto de vista destroza lo que en podría haber sido una gran acción de marketing, que además es responsable con el medio ambiente. Si La Roca no está dispuesta a asumir el coste de seis autobuses diarios, al menos sería una buena idea ofrecer el servicio gratis a las personas que realicen una compra por un importe X… Sea como sea, mucho me temo que van a seguir habiendo largas colas de coches a la puerta de La Roca Village. 

Esto que voy a explicar no es más que una anécdota, pero quería compartirla. Elotro día un amigo me pasa información sobre un evento que no me podía perder. En cuanto lo vi corrí a apuntarte. Sencillo pensé. Nombre, apellido, e-mail, y en treinta segundos me confiman la inscripción. 

Pues no. Para registrarme, tenía que responder a un cuestionario con algunas preguntas personales. Al compararlo con mi amigo, nos dimos cuenta de que el cuestionario cambiaba en función de las respuestas que dieras. Hmmm… que listos. Empezamos a sospechar, y efectivamente:  las preguntas iban encaminadas a establecer si eramos un público interesante para ellos o no. Y en función de eso, nos darían o no una invitación. 

Si queríamos una invitación no teníamos otra que visitar la web, toquetearlo todo, que vieran que nos interesa un montón, que somos fans, que somos “su” público. Ellos monitorearían la actividad de nuestra cuenta, seguro. Y la verdad es que después de trastear un par de minutos, descubrí contenidos realmente interesantes. Parece ser que el interés mostrado a base de clics tuvo resultado, porque finalmente recibimos el esperado e-mail con la invitación. 

Lo consiguieron, definitivamente. Lograron que se pasara de tener esa actitud de amo y señor, de navegador infiel que va de un lugar a otro sin casarse con ninguna marca, a hacerme fan, a buscarles a ellos. Caí de cuatro patas. 

De esto sólo puedo sacar una conclusión: pon caramelitos en los lugares adecuados de la red. Da pistas, y mantén siempre el volumen bajito. En definitiva, no te obsesiones con llegar a la gente, haz que la gente te busque a ti. 

Pues bien, entro (puertas automáticas abriéndose suavamente) y me viene un chaval, más o menos de mi edad, quizás un año más, y me dice “Bien venido, ¿Necesitas algo? ¿Ya has visto a los reyes? ¿Has cogido caramelos?”. Creo que es el peor saludo que me han hecho nunca en una tienda. Hago un gesto de “¿Qué coño le pasa a tu compañero?” a otro chaval de la tienda que pasa por mi lado. El pobre estaría harto ya de saludar a todos y cada uno de los clientes. Suerte que la tomó con el más manso.

Pero no me iban a dejar descansar. Tres pasos después me preguntan lo mismo “Hola, bienvenido ¿Necesitas algo?” Le respondo que no y el pobre chico medio sonríe, porque el se siente tan ridículo como yo. 

Empiezo a sentirme muy incómodo. Estoy buscando algo, pero mi ruta ya no se encamina hacia ello, sino a evitar a los vendedores. Aterrado, trataba no entablar contacto visual con ninguno. Horrible, de verdad. Si llegan a increparme de nuevo les hubiera soltado “Mira, solo llevo 10€ en efectivo ¿¡vale!? No me hagas nada” y me hubiera marchado corriendo. 

¡Llévatelo! ¡Porfaa!

Los pobres chicos no tienen culpa. Y menos con la mierda de sueldo que les pagan. Yo hasta hace no mucho también fui un maldito avatar corporativo vestido de amarillo. La gerencia de estos establecimientos, que aún deben ser de la época en que podías ir subiendo escalones siendo un poco listo, repiten siempre el mismo error. Obligan a sus desmotivados empleados a vestir con la camisa por dentro, a sonreir y ayudarte en todo lo que necesites, a ser amable, a hacer que te sientas bien. Los convierten en unos capullos integrales, en maniquíes interactivos. 

Por desgracia para los curritos de las grandes superficies, estamos en la dictadura de la estilización corporativa. Todo, absolutamente todo, desde los rótulos hasta las fórmulas de cortesía de los vendedores es controlada por directores adictos a los valores corporativos de la empresa. Llega a resultar patético. Los consumidores lo saben, los trabajadores lo saben, y los gerentes lo saben. Al final se llegan a esperpentos como el de la tienda de PC City. 

Y para dar una nota de color positiva, me gustaría dar un buen ejemplo de valores corporativos bien aplicados en una gran superficie, al menos desde mi punto de vista de ignorante consumidor: FNAC. Allí los trabajadores parecen personas. En primer lugar porque no llevan un uniforme ridículo, sino una prenda identificativa. En segundo lugar, porque según me han comentado trabajadores de la empresa, los valoran por su nivel cultural, y sólo se quedan los que realmente saben qué es lo que están vendiendo. Y eso se nota. 

Espero que aquellos que ahora nos estamos rompiendo los cuernos estudiando en universidades atontadas por la nueva historia de Bolonia podamos cambiar ese modelo de corporativismo Hardcore. Espero que tengamos la oportunidad, a pesar de todo. 

¡Oh, si! ¡Oh, sí! Ayer me concedieron el Drac de Oro en Prensa Consumo con estas tres piezas. Para quien no esté al corriente, el Drac Novell es un concurso publicitario para estudiantes que se celebra cada año en Barcelona y al que este año por ejemplo se han presentado más de 800 piezas. La verdad es que fue todo un subidón, no me esperaba ni mucho menos el oro. No estaba seguro de que esta campaña cayera en gracia, así que estoy contento por partida doble. Gracias. Muchas Gracias. Como podéis ver, hice la contra de las campañas en favor de las marcas. Sí, algunos de los que siguen este blog habitualmente pensarán que estoy obsesionado con las marcas blancas. Esta es la primera vez que participo en el Drac Novell y la condición que me impuse fue hacer algo provocador, que de alguna manera ironizara de forma simpática sobre la publicidad. Y se me ocurrió que hacer una campaña para “marcas sin marca” era un buen punto de partida. La idea fue utilizar tres titulares famosos y darles la vuelta. 

Otra gran sorpresa fue llevarme otro premio (esta vez el 6º) para esta pieza:

Fue una gran tarde, pero no lo hubiera sido tanto sin la compañía de mis amigos, que finalmente pudieron “colarse” en el la entrega:  

¿Una foto normal? Va, eso es cosa del siglo XX.

Bueno ya basta, ¡que esto no es un blog personal! Hablemos del Drac de este año. Me perdí buena parte, aunque me hubiera gustado estar en todas las charlas, que fueron de primer nivel todas. En cuanto a las piezas presentadas, lo que más me gustó fue sin duda la categoría de Tv, donde el nivel en general fue muy alto en mi opinión. Hubieron piezas con las que nos reímos mucho. Como crítica decir que en muchos casos hemos visto publicidad demasiado influida por los canones de siempre. Demasiado. ¡Estamos aquí para crear, no para recrear ni hacer homenajes! Para despedirnos con buen sabor de boca, os dejo con algunas muestras y nos vemos el año que viene!  Como dicen algunos, lo importante es participar:

Drac Novell 2009

Lays: 

Y la estrella:

Colocas la pestaña en la página que quieres que le aparezca al lector y ¡voilà!

Centrémonos ahora en la botella:

Con botellas así, mi madre me creerá cuando le digo que bebo para hacer colección de botellas. 

He de admitir que soy un fan de este tipo de sinergias entre marcas y diseñadores, tal como insinuaba en el post sobre el nuevo Fiat 500 Diesel. Puestos en las manos adecuadas, los objetos de cada día pueden destacar con una luz distinta. Pero ¡ojo! hablo de sinergias entre marcas y diseñadores de verdad, que dan un tratamiento serio al producto. No vale que Madona ponga nombre a prendas de H&M, por ejemplo. 

En mi opinión Ora Ïto ha realizado un diseño muy logrado, sencillo pero no por ello simple. Una pieza estilizada a pesar de ser muy vertical, con un cuello a lo Fernando Alonso (esto es, más bien ancho). Puedo imaginarme los bocetos de la botella con un montón de borrones a su alrededor. Han conseguido una silueta perfecta. Además, el aluminio le da el aspecto gélido que tendría que teneruna cerveza. Pues lo dicho, send in the designers!

La cosa no quedó en un mero eslogan y ya han retirado las bolsas de plástico de varios centros. Y Carrefour, como distribuidor inteligente, no ha dejado desamparados a sus clientes y ha diseñado una línea de bolsas de más de un uso (al estilo de Misako). Unas bolsas muy simpáticas con mensajes medioamientales, acompañadas (por supuesto) con el logo de Carrefour. Bien colocaditas como no podía ser de otra forma, en la línea de cajas, debajo de los chicles. Lo único que les reprendería es el hecho de que la marca esté tan presente en la bolsa. Eso lo convierte en “la bolsa del Carrefour”, y no “en la bolsa de ir a comprar”, con la que iríamos a cualquier tienda. A pesar de esto, segundo aplauso para Carrefour. 

Y aquí viene lo más importante. El sábado pasado pasé por Carrefour Badalona, a las seis de la tarde, la hora más caótica que te puedas imaginar en un supermercado. Al ver el anuncio de que desde el 1 de Octubre ya no habrían bolsas de plástico imaginé un motín en línea de cajas. Pero no. Funcionó a la perfección. Cada cliente, fuera de la condición que fuera iba con su bolsa Carrefour o se disponía a comprarla sin decir ni mu. Supongo que la mayoría comprendían que acabar por fin con el consumo desmesurado de bolsas de plástico es lo correcto. Tercer aplauso.  

De esta manera, Carrefour ha conseguido integrar en su política una medida medioambiental seria, con un compromiso firme. Y además obtiene un beneficio económico y de imagen. Es una prueba de que con un poco de creatividad los cambios en pro del medio ambiente son más una oportunidad que un sacrificio. También representa un testimonio de que las grandes corporaciones, al fin y al cabo, pueden dejar su adicción a las acciones malignas y perversas y no por ello dejar de ganar. ¿A qué esperan los demás?

Se buscan estrellas de rock para fregar escaleras

y gente sin educación para salir por televisión.

Ejemplo 1: Avecrem

Ejemplo 2: Pascual

En el primero vemos a Jaime Cantizano apelando a la autenticidad de Avecrem. Autencidad. Ahhhh. Ya me lo imagino. “Cariño, el sopicaldo del súper es más barato que el Avecrem y es lo mismo”. “Oh, por dios, pero es que Avecrem es auténtico”, “Ah, claro lo había olvidado”. Ah, y también es bajo en grasa. Nos están tratando de decir “esta es tu marca de siempre”. Pero no nos da ningún beneficio real respecto al producto de marca de distribuidor. Nosotros, como consumidores infieles, podríamos romper nuestro largo maridaje con la marca por una simple cuestión de precio. 

En el anuncio de Pascual vemos de forma bastante gráfica como se pierden por el camino distintos beneficios reales del producto cuando nos pasamos a la segunda marca. Menos controles de calidad, menos calidad de la materia prima, etc. La marca se ve representada por un beneficio racional a tener en consideración, y no por el hecho de ser “la de siempre”, “la primera”. Dicho de otra manera, no se diferencia del producto de distribuidor únicamente por la etiqueta sino por ventajas adicionales que repercuten directamente en el consumidor. 

En mi opinión, las marcas “marcas” deberían centrar su estrategia en explicar los beneficios adicionales que ofrecen en lugar de concentrar todos los esfuerzos en desarrollar una imagen corporativa atractiva que apele a valores virtuales del producto (tradición, liderazgo, etc.). Valores que no se comen.

En mi opinión, el maridaje entre Fiat 500 y Diesel ha sido una gran idea. Fiat, que en los últimos año no había dado en el clavo con ningún modelo, es posible que haya encontrado en el 500 su gran revulsivo. Es un coche chic, una pieza de diseño, simpático y elegante. Con el tiempo podría convertirse en todo un objeto de culto, como el Mini. El vínculo con una marca joven y transgresora como Diesel no hace sino que reforzar esa imagen. Por lo que respecta a Diesel, reinventar los acabados de la joya de la corona de Fiat le otorga más credibilidad como marca cool. Además, este tipo de actividades están muy en la línea con la creación de marca por encima del propio producto de la misma. Es decir, plasman la identidad Diesel en un producto totalmente fuera de su línea habitual. Lo que plasman no es el desempeño de Diesel a la hora de hacer vaqueros, sino la esencia de la marca desligada de los mundanos productos que toman ese aroma de marca. Esto es en gran medida lo que quieren las marcas de moda: vender un estilo de vida, no unas simples zapatillas. 

Pero volvamos un momento al coche estampado en el escaparate. Este tipo de promoción (que podríamos catalogar dentro de la publicidad de guerilla) es más efectiva y menos invasiva que los grandes carteles publicitarios que podemos ver en otros puntos de la ciudad. Más efectiva porque no pasa desapercibida. El anuncio parece cobrar vida al ser ubicado dentro de un entorno real. No es un cartel bidimensional, como tantos otros. El anuncio simula una irrupción accidental en el entorno cotidiano, lo cual resulta sorprendente. 

El "alunizaje" del Fiat 500 deja la tienda abierta. ¿No os parece un poco arriesgado?

También considero que es poco invasiva en la medida en que a la gente le gusta, queda sorprendida, sonríe e incluso se detiene a verlo en lugar de pasar de largo o mirarlo con desdén (como podríamos hacer con muchos anuncios). Y por otra cosa muy importante. Es una publicidad que altera el entorno pero no penetra de forma agresiva en el espacio público. No es una gran valla publicitaria, ni un ruidoso vinilo pegado en un tren. Utiliza el mismo espacio de venta de Diesel. Es decir, altera su propio espacio permanente (el punto de venta) en lugar de comprar nuevos espacios publicitarios de forma indiscriminada. Creo que esto es vital en un espacio público suficientemente asediado por los grandes anunciantes.